Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


Hoofdstuk 1 Introductie Hoofdstuk 2 Marketing Hoofdstuk 3

Dovnload 375.46 Kb.

Hoofdstuk 1 Introductie Hoofdstuk 2 Marketing Hoofdstuk 3



Pagina1/4
Datum10.09.2018
Grootte375.46 Kb.

Dovnload 375.46 Kb.
  1   2   3   4
  1. Inhoudsopgave


Hoofdstuk 1 Introductie

Hoofdstuk 2 Marketing

Hoofdstuk 3 Dynamiek van de externe omgeving

Hoofdstuk 4 Dynamiek van de interne omgeving

Hoofdstuk 5 Koopgedrag begrijpen

Hoofdstuk 6 Ontwerp van een marketing strategie

Hoofdstuk 7 Business strategieën

Hoofdstuk 8 Corporate strategieën

Hoofdstuk 9 Allianties

Hoofdstuk 10 Fusies en overnames

Hoofdstuk 11 Duurzame marketing: sociale verantwoordelijkheid en ethiek

Hoofdstuk 12 Internationale handel

Hoofdstuk 13 Strategie en organisatie in een internationaal bedrijf

Hoofdstuk 14 Marketing van een mondiaal bedrijf


  1. Hoofdstuk 1: Een introductie in marketing en strategie

    1. Introductie


De prestaties van een bedrijf worden direct bepaald door enerzijds de kwaliteit van de strategie en anderzijds het vermogen deze strategie te implementeren. Een goede strategie komt voort uit en beslaat alle functionele gebieden van een bedrijf: marketing, finance, accounting, operations, etc.

Ten grondslag aan dit boek liggen drie fundamentele ideeën:



  1. Bedrijven en sectoren of industrieën zijn van nature dynamisch.

  2. Een bedrijf behaalt alleen succes als de formulering en de implementatie van een goede strategie nauw met elkaar verbonden zijn.

  3. Strategisch leiderschap is van essentieel belang voor het toevoegen van waarde aan het bedrijf.


Strategisch management

Strategisch management is het proces dat bedrijven hanteren om hun strategie te bepalen en te implementeren. Kennis over strategisch management verschaft inzicht in de grote lijn van de bedrijfsvoering en de interactie met de omgeving. Een leider van ieder soort organisatie moet niet alleen inzicht hebben in het functioneren van de organisatie, maar moet ook in staat zijn een organisatie te sturen. Hiervoor heeft een strategisch leider een holistische kijk op de organisatie en haar omgeving nodig. Tegelijkertijd is de leiding afhankelijk van de mensen in de organisatie voor een correcte uitvoering van de strategie. Managers op alle niveaus moeten complementair aan elkaar opereren. Daarom is het ook van belang om in dit stadium van je carrière al strategisch management te bestuderen.


Wij hanteren de volgende definitie van strategie: Strategie is de coördinatie van middelen en handelingen waarmee een organisatie haar doelen en doelstellingen behaalt.
Een strategie is dus eigenlijk een opeenvolging van handelingen die zijn gedaan of nog gedaan moeten worden in het streven naar het doel. Onder druk van competitie, probeert een bedrijf door middel van een strategie unieke waarde te creëren voor de klant en zo een goede positie in de markt te veroveren of te behouden. Onderstaande figuur (figuur 1) geeft schematisch het strategisch management proces weer.
Je kunt onderscheid maken tussen strategische kwesties op business niveau en op corporate niveau. Het verschil zit in het volgende: bedrijven die zich roeren in een of een klein aantal sectoren richten zich doorgaans op hun business strategy. Een business strategie is bedoeld om binnen een bepaald segment te kunnen concurreren met andere spelers. Grote bedrijven die in meerdere sectoren opereren, conglomeraten, hebben ook business strategies om hun doelen te bereiken in specifieke sectoren waarin zij zitten. Deze grote bedrijven ontwikkelen echter ook een corporate strategy, waarin zij het geheel aan activiteiten richting een bepaald doel proberen te sturen. Een corporate strategy gaat over het algemeen over drie verschillende vragen:


  1. In welke sectoren en segmenten willen we de competitie aangaan?

  2. Hoe kan het bedrijf waarde toevoegen aan al de activiteiten in verschillende sectoren?

  3. Kunnen we al onze activiteiten in verschillende sectoren versterken door onze businessportfolio te diversifiëren, dus door een andere sector te betreden?

F
iguur 1: Strategisch management proces

Formulering en implementatie van strategie

De formulering en implementatie van een strategie zijn twee processen die sterk van elkaar afhankelijk zijn. Door het implementeren van een strategie, komt informatie beschikbaar die ingezet kan worden om de formulering van de strategie aan te passen. Dit zijn dynamische processen die op elkaar inwerken.


Sommige strategieën zijn het resultaat van nauwkeurige analyses van de bedrijfsvoering en de omgeving. Andere strategieën evolueren langzaam en zijn het resultaat van een aaneenschakeling van toevalligheden. Er is vaak een groot verschil tussen de intended strategy (beoogde strategie) en de realized strategy (gerealiseerde strategie). De gerealiseerde strategie is vaak het gevolg van zowel bewuste handelingen en keuzes, als verrassingen en toevalstreffers.

Een goede strategie bestaat uit een geïntegreerde set keuzes. De strategy diamond (strategie diamant) is een hulpmiddel om deze keuzes te categoriseren in vijf essentiële elementen. Alleen met een antwoord op deze vijf aspecten kan een strategie succesvol zijn.




  1. Arena’s: Waar vinden onze activiteiten plaats? Bij arena’s gaat het om de producten, diensten, distributiekanalen, marktsegmenten, geografische aspecten, technologieën en de opzet van waardecreatie. Het is van belang om de arena’s specifiek te formuleren.

  2. Vehicles (vehikel): Hierbij staat de vraag centraal op welke manieren het bedrijf de nieuwe arena’s kan betreden. Voor welke vehikels kan het bedrijf kiezen? Dit kan bijvoorbeeld gaan over het openen van winkels in een bepaald gebied, HR-beleid, investeringen tot aan acquisities.

  3. Differentiators: Op welke manier veroveren we een plek in de markt? Dat wil zeggen, wat is de concurrentiekracht van het bedrijf ten opzichte van andere bedrijven? Een bedrijf kan kiezen voor allerlei soorten differentiators, bijvoorbeeld imago, klantenservice, prijzen, kwaliteit. Beslissingen hierover moeten vroeg genomen worden en zijn vaak tradeoffs.

  4. Staging: Het is van groot belang om strategische handelingen goed te timen. Bedrijven hebben rekening te houden met aspecten zoals beperkte middelen, urgentie en geloofwaardigheid.

  5. Economy logic (economische logica): Dit element van de strategie beantwoordt de vraag hoe de organisatie daadwerkelijk het (economische) doel behaalt wat gesteld is. In het geval van bedrijven is dat doorgaans winst. Dit gaat dus over een afweging van kosten en opbrengsten.

De volgende stap is de uitvoering van de strategie: implementatie. Het doel van de implementatie is tweeledig. In de eerste plaats draagt de implementatie verantwoordelijkheid voor de volledigheid en coherentie van de formulering. In de tweede plaats dient implementatie om goede ideeën om te zetten in concrete acties die uitgevoerd kunnen worden. Goede implementatie houdt in dat een organisatie op een juiste manier de middelen en mogelijkheden coördineert en gebruik maakt van structuren, systemen, processen en strategisch leiderschap om een geformuleerde strategie om te zetten in een gerealiseerde strategie.


Leiders van een organisatie hebben verschillende implementation levers (implementatie hefbomen) tot hun beschikking. Er zijn grofweg drie categorieën te onderscheiden:

  1. De organisatiestructuur is de manier waarop verantwoordelijkheden, taken en mensen zijn georganiseerd. De managers van een bedrijf moeten stilstaan bij de volgende vragen: Sluit de structuur van het bedrijf aan bij de gewenste strategie? Zijn de rapportagestructuren en hiërarchieën in staat het plan uit te voeren? Is de mate van centralisering gepast voor de strategie?

  2. Met systemen en processen worden alle operationele dagelijkse processen en procedures bedoeld. Bijvoorbeeld informatiesystemen, budgetteringssystemen en beloningssystemen.

  3. Alle mensen betrokken bij de organisatie moeten ook betrokken worden bij het uitvoeren van de strategie. Het belonen van werknemers kan ook in het voordeel of in het nadeel van de uitvoering van de strategie werken, en behoeft daarom aandacht.

Strategische leiders zijn verantwoordelijk voor het maken van besluiten over de implementatie hefbomen en het alloceren van middelen. Daarnaast zijn de leiders verantwoordelijk voor het winnen van steun van de belangrijkste stakeholders (belanghebbenden). Strategisch leiderschap is een teamprestatie.


Competitief voordeel

De ideeën over strategisch management zoals hierboven uiteengezet zijn gestoeld op een belangrijke aanname. Namelijk de aanname dat bedrijven proberen om concurrentievoordeel te behalen ten opzichte van andere bedrijven wanneer zij de klant bedienen. Een competitive advantage (competitief voordeel) is het vermogen van een bedrijf om waarde te creëren zoals geen ander rivaliserend bedrijf dat kan.


De vraag is waarom sommige bedrijven hier beter in slagen dan anderen. Strategisch management formuleert hier theorieën en modellen over. Er zijn drie verschillende perspectieven te onderscheiden:

  1. Het interne perspectief: deze benadering gaat uit van de middelen en de capaciteit van het bedrijf zelf. Dit zijn de bronnen van concurrentievoordeel.

  2. Het externe perspectief: deze benadering ziet de positionering van het bedrijf in de markt en de omgeving als bron van competitive advantages.

  3. Het dynamische perspectief slaat een brug tussen het interne en externe perspectief. Deze benadering beargumenteert dat de huidige marktpositie van een bedrijf niet een betrouwbare indicator is van toekomstige prestaties of duurzaam competitief voordeel. Deze dynamische benadering heeft zowel externe als interne aspecten.



Hoofdstuk 2: Marketing
Wat is marketing

Marketing is simpelweg het managen van winstgevende relaties met klanten. Enerzijds is het doel van marketing nieuwe klanten aan te trekken, anderzijds bestaande klanten te behouden. Marketing wordt tegenwoordig geïnterpreteerd als het voldoen aan de behoeften van de klant. Verkoop en reclame zijn slechts onderdelen van een zogenaamde marketing mix, een verzameling van handvatten die in samenhang zorgen voor goede klantrelaties.


De definitie van marketing in dit boek is: het proces waarmee bedrijven waarde voor klanten creëren en sterke relaties met klanten opbouwen, zodat zij waarde van de klanten terug kunnen vragen.
Bedrijven moeten klanten begrijpen, waarde voor de klanten creëren en relaties opbouwen. Dit heeft als resultaat dat ze waarde terugkrijgen in de vorm van omzet, winst en een vaste klantenkring.
Het marketingproces is in vijf stappen op te splitsen:

  1. Begrip van de markt en de wensen en behoeften van de klant

  2. Ontwerp van een klantgedreven marketingstrategie

  3. Opzet van een geïntegreerd marketing programma

  4. Opbouw van winstgevende relaties

  5. Vangen van de waarde van klanten.

Stap 1 tot en met 4 zijn gericht op het creëren van waarde voor de klant. Pas bij stap 5 kan het bedrijf de investeringen van stap 1 tot en met 4 incasseren.


Stap 1: Begrip van de markt en de wensen en behoeften van de klant

Het onderscheid tussen behoeften en wensen van de klant is dat wensen van een klant worden gevormd door de omgeving waarin hij of zij verkeert. Needs (behoeften) zijn de basisbehoeften van een mens om te kunnen overleven. Wants (wensen) worden gevormd door cultuur en individuele persoonlijkheidstrekken. Wanneer een individu ook koopkracht heeft, wordt de wens van een individu de vraag van een individu.


Market offerings (markt aanbod) zijn bijvoorbeeld producten, diensten en ervaringen die kunnen beantwoorden aan de behoeften en wensen van de klant. Dit aanbod kan ook mensen, plekken, organisaties, informatie of ideeën beslaan. Bedrijven lopen regelmatig in de valkuil dat zij meer aandacht besteden aan de producten zelf dan de ervaringen en voordelen die de producten bieden aan de klant. Dit fenomeen heet marketing myopia (marketing blindheid).
Marketeers moeten zorgvuldig aan verwachtingen management doen. Zijn de verwachtingen van de klant te hoog, dan is de kans op teleurstelling groot. Scheppen zij te lage verwachtingen, dan lopen ze waarschijnlijk klanten mis. Bovendien, mond op mond reclame, positief of negatief, is van groot belang voor de populariteit van een product. Tegenwoordig moeten marketeers ook customer-managed relationships (klantgestuurde relaties) onderhouden en sturen.
Een markt is een verzameling van kopers en mogelijke kopers van een bepaald product (in ruime zin). Het doel van marketing is om solide banden op te bouwen met deze markt(en). Activiteiten zoals consumentenonderzoek, productontwikkeling, communicatie, distributie, prijszetting en dienstverlening zijn allemaal belangrijke marketing activiteiten.
Er zijn meerdere spelers operatief binnen een marketing systeem: leveranciers, het eigen bedrijf, concurrenten, tussenpersonen en klanten. Al deze spelers voegen waarde toe aan het systeem en worden allemaal beïnvloed door omgevingsfactoren. De boodschap is dat een bedrijf niet alleen verantwoordelijk is voor de marketing van het product, maar deels afhankelijk is van de marketing van andere spelers.
Stap 2: Ontwerp van een klantgedreven marketingstrategie

Als marketeers de klanten en de markt begrijpen, dan kunnen zij een strategie ontwikkelen. Marketing management is de kunst van het selecteren van doelmarkten en het bouwen van winstgevende relaties met die markten. Om een succesvolle marketing strategie te ontwikkelen moeten marketeers dus bepalen welke klanten het bedrijf wil bedienen en welke waarde het bedrijf deze klanten wil bieden (de zogenaamde valueproposition).


Om te kunnen bepalen welke klanten het bedrijf wil bedienen delen zij de markt in in segmenten. Omdat verschillende marktsegmenten verschillende wensen hebben, is het verstandig om hier een selectie uit te maken. Dit heet target marketing (doel marketing). Vervolgens moet een bedrijf zich in de markt positioneren om de doelgroep te bereiken. De value proposition (waarde propositie) van een bedrijf is de verzameling voordelen of waarden die het belooft te leveren. Deze value propositions verschillen sterk per merk.
Er bestaan vijf verschillende basisconcepten of visies waarop een marketing strategie ontwikkeld kan worden:

  1. Production concept (productie concept): De focus ligt op zo'n efficiënt mogelijke productie om producten in grote hoeveelheden en tegen zeer betaalbare prijzen te kunnen leveren. Deze benadering leidt geregeld tot marketing myopia (marketing bijziendheid).

  2. Product concept (product concept): Hierbij ligt de nadruk op de kwantiteit en innovativiteit van het product. De strategie is dientengevolge gericht op voortdurende verbetering van het product.

  3. Selling concept (verkoop concept): Deze strategie richt zich op grootschalige verkoop- en reclametechnieken. Vaak gebruikt om niet voor de hand liggende producten aan de man te brengen.

  4. Marketing concept (marketing concept): deze strategie is gebaseerd op het aanvoelen van en anticiperen op de behoeften van de consument. De uitdaging is om de juiste producten bij je klanten te ontwikkelen in plaats van andersom (een outside-in perspectief). Customer-driven (klantgedreven) bedrijven kunnen alleen succesvol zijn als er ook een duidelijke behoefte bestaat, maar vaak weten klanten niet of zij een behoefte hebben aan een (nog) niet bestaand product.

  5. Societal Marketing concept (maatschappelijke marketing concept): deze invalshoek houdt behalve met de behoeften op korte termijn ook rekening met de belangen van de klant op lange termijn. Er is dus aandacht voor het welzijn van de hele maatschappij en gaat over sustainable marketing (duurzame marketing). Men gebruikt tegenwoordig vaker de term shared value (gedeelde waarde) om aan te geven dat niet alleen economische waarden maar ook maatschappelijke waarden van belang zijn voor de productontwikkeling van het bedrijf.


Stap 3: Voorbereiden van een geïntegreerd marketing plan en programma

Vervolgens ontwikkelt de marketeer een geïntegreerd marketing plan om de waarde daadwerkelijk aan de klanten te leveren. Dit plan transformeert de strategie in actie en bestaat uit de marketing mix, de verzameling marketing tools (handvatten) die het bedrijf gaat inzetten. Deze marketing mix is op te delen in vier categorieën: de vier P’s:




  • Product: het aanbod van het bedrijf

  • Price (prijs): het bedrag dat het bedrijf ervoor terugvraagt

  • Place (plaats): waar het product beschikbaar zal zijn voor klanten

  • Promotion (promotie): communicatie met de doelgroep over het aanbod om hen te overtuigen van de voordelen van een aankoop


Stap 4: Opbouwen van klantrelaties

Customer relationships management (management van klantrelaties) kan verschillend worden geïnterpreteerd. De smalle interpretatie is data management van de klanten van het bedrijf om zo veel mogelijk belangrijke informatie over klanten te registreren en in te zetten. De meesten interpreteren dit begrip breder dan het proces van het opbouwen en onderhouden van profitable (winstgevende) relaties met klanten.
De sleutel is om superieure customer value (klantwaarde) en customer satisfaction (klanttevredenheid) te creëren, resulterend in loyale klanten. De customer-perceived value (de waarde zoals verondersteld door de klant) is de afweging tussen de veronderstelde kosten en opbrengsten voor de klant ten opzichte van de concurrenten, op basis waarvan hij of zij een besluit neemt. Deze afweging kan verschillen tussen klanten. De klanttevredenheid is afhankelijk van de mate waarin het functioneren van het product voldoet aan de verwachtingen van de klant. Hoe hoger de klanttevredenheid hoe sterker de loyaliteit van de klant.
Bedrijven kunnen hun klantrelaties op verschillende niveaus onderhouden. Met sommige klanten hebben bedrijven intensievere relaties dan met anderen. Bovendien veranderen bedrijven de laatste tijd de manier waarop zij hun klantrelaties managen. Nog maar weinig bedrijven zetten tegenwoordig in op mass marketing (massa marketing). In tegenstelling daar tot richten bedrijven zich op een selectie van waardevolle klanten. Behalve dat bedrijven strenger selecteren, kiezen zij ook voor een interactieve manier van communiceren met hun klanten. Zo worden klantrelaties meer tweerichtingsverkeer. Nieuwe communicatiemiddelen hebben zogenaamde customer-managed relationships (klantgestuurde relaties) mogelijk gemaakt waarbij de klant veel meer mogelijkheid heeft dan voorheen om zijn of haar relatie met het merk vorm te geven. Marketeers gebruiken dit om een gevoel van gemeenschap rondom een merk te creëren. Het gevolg is ook meer controle van de klant op het bedrijf.
Een opkomend fenomeen is consumer-generated marketing (marketing gegenereerd door consumenten) waarbij consumenten invloed hebben op de manier waarop zijzelf en andere het merk ervaren. Bedrijven vragen klanten bijvoorbeeld om een productvoorstel te doen of om ideeën voor advertenties in te sturen. Kortom, klanten zijn minder passieve consumenten dan voorheen.
Naast customer relationship management schenken bedrijven tegenwoordig ook veel aandacht aan partner relationship management (partnerrelatie management) waarbij bedrijven intensief samenwerken om meer waarde te creëren voor de klanten.
Stap 5: Vangen van de waarde van klanten.

De uitkomsten van klantwaarde zijn loyaliteit van de klant, marktaandeel, klantaandeel, en de totale klantenwaarde. Tevreden en loyale klanten resulteren voor het bedrijf in de regel in duurzame opbrengsten. Een klant staat niet gelijk aan één aankoop maar aan een reeks aankopen. Alles bij elkaar is de customer lifetime value (klant levenswaarde).


Customer equity (klantenwaarde) is het totaal van alle customer lifetime values van alle huidige en potentiële klanten van het bedrijf. Het is een maat van de toekomstige waarde van het klantenbestand van het bedrijf. Bedrijven moeten hun klanten als bezittingen zien die ze zorgvuldig dienen te managen. Klanten kunnen als volgt geclassificeerd worden op basis van de potentie:

  1. Strangers hebben weinig potentie in winstgevendheid en naar verwachting weinig loyaliteit en bedrijven hoeven daarom niet te investeren in de relatie met hun.

  2. Butterflies zijn mogelijk zeer winstgevend maar weinig loyaal en het lukt zelden om hen langer vast te houden.

  3. True friends zijn zowel loyaal als winstgevend en met hen onderhoudt het bedrijf een continue relatie.

  4. Barnacles (plakker) zijn heel loyaal maar niet zo waardevol in opbrengst. Bedrijven kunnen proberen de winstgevendheid te vergroten, maar lukt dat niet dan is investeren niet de moeite waard.


Veranderende markten

Er zijn vijf belangrijke processen te benoemen die een grote invloed hebben op de markten waarop marketeers moeten anticiperen:




  1. Sinds het begin van 2008 is een groot deel van de wereldeconomie in recessie. Inmiddels is gebleken dat het niet slechts een tijdelijke economische dip heeft, maar dat er structurele gevolgen zijn. Het gevolg is dat marketeers meer nadruk leggen op de waarde en duurzaamheid van het product voor het geld dat er betaald voor wordt, in plaats van de prijzen te laten zakken.

  2. De explosie in digitale technologieën heeft grote impact op levensstijlen en op de waarde die bedrijven kunnen toevoegen. Zoals eerder genoemd hebben marketeers bovendien nieuwe middelen voor handen om hun doel te bereiken.

  3. De laatste jaren zijn ook veel non-profit organisaties en overheidsinstanties zich gaan bedienen van marketing technieken.

  4. Snelle globalisering heeft tot gevolg dat vrijwel ieder bedrijf concurrentie heeft uit andere delen van de wereld. Bedrijven en marketeers denken daarom ook steeds meer op wereldniveau.

  5. Tot slot is er een sterke behoefte ontstaan aan bedrijven die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Daarom wordt ook van marketeers gevraagd om ethisch en sociaal verantwoord te werk te gaan. Sustainable marketing (duurzame marketing) wordt gezien als een manier om het goed te doen als bedrijf door goed te doen voor de maatschappij.



Hoofdstuk 3: Dynamiek van de externe omgeving
Context van strategie

De externe omgeving van een bedrijf is in de breedste zin van het woord alle economische en sociaal-politieke factoren die op een manier van invloed zijn op het bedrijf. Een nauwere interpretatie is de specifieke arena’s (of markten) waarin het bedrijf heeft gekozen te opereren. Deze externe context is een bron van kansen en bedreigingen. In combinatie met hoofdstuk 4, over de dynamiek van de interne omgeving, herken je deze termen van de SWOT-analyse, een eenvoudige analyse techniek uit eerdere vakken.



De externe omgeving kun je op verschillende niveaus analyseren, met name op macroniveau en op industrieniveau. De omgeving van de industrie bestaat ook voor een deel uit strategische groeperingen van gelijke bedrijven. We werken in dit hoofdstuk van buiten naar binnen:


Figuur 3: Schematisch: de verschillende niveaus van de externe omgeving van een organisatie.
  1   2   3   4

  • Hoofdstuk 1: Een introductie in marketing en strategie Introductie

  • Dovnload 375.46 Kb.